兰蔻入局美容仪赛道，在美妆领域并非首家。近两年，国内外不少美妆公司都加大了对美容仪的布局。有的像欧莱雅一样推出核心单品，有的则孵化出独立品牌，有的干脆直接砸钱投资美容仪公司。

打造核心单品。国际公司中，除前文提及的兰蔻外，宝洁公司旗下的OLAY、雅诗兰黛集团旗下的倩碧都推出过洁面仪，主打功能为基础的清洁、去黑头等。国内公司中，丸美于去年推出了精华美容仪二合一产品——小红蝎美容仪，纽西之谜于2019年推出纳米晶片水光枪，花印也推出过双轮按摩美容仪。

孵化独立品牌。在10家已布局美容仪赛道的品牌中，有4家都推出了独立的美容仪品牌：宝洁推出OPTE、资生堂推出EFFECTIM玑妍之光、爱茉莉太平洋推出MakeOn美可婉以及花西子推出OGP时光肌。

美容仪赛道的火热，毋庸置疑。但与雅萌、Tripollar初普、AMIRO等专业美容仪品牌相比，由美妆公司推出的美容仪产品，仿佛被施了“不好卖”的魔咒。

作为美容仪产品的核心渠道，天猫平台自2015年开始就在挖掘美容仪品类，科莱丽、雅萌、ReFa、日立等多个知名美容仪品牌，均是天猫独家引入。因此，一款产品在天猫平台的销量，一定程度上可以反映其市场发展。

在上述布局了美容仪的10家国内外美妆公司中，有8家在天猫开设有美容仪品牌的官方旗舰店或产品有售，统计结果显示，单品月销量位居前三的品牌分别是JOVS、OGP时光肌、NEWA妞娃，销量分别为2000+、600+和100+。

与此同时，有6家公司的美容仪单品最高销量均未过100，花印的双轮按摩美容仪和爱茉莉太平洋旗下的MakeOn相关产品月销量仅为个位数。而资生堂旗下的EFFECTIM玑妍之光，早在去年1月份就已上市，其天猫旗舰店美容仪产品SKU多达18个，但月销量最高的一款产品，仅售出了22件。

美容仪赛道的头部格局几乎已经形成，做得好的企业两极分化严重，一边是refa、雅萌、初普、AMIRO等品牌为代表的专业美容仪品牌，一边是以低价获得市场的大量杂牌。美妆公司做美容仪，听起来顺理成章，但其实坑很多。

该负责人透露，普通的美容仪产品，技术门槛并不高，许多宣称不同功能的产品，只是换了个具有科技感的产品外壳而已，因此替代性很强。跟美妆护肤品这类快消品不同的是，美容仪具有单价高、复购率低的特点，而且消费者的美容仪消费需求还处于培育阶段。这些因素，导致真正进行了大投入的美妆公司，在美容仪市场的开拓更为艰难，销量惨淡也不足为奇。

多少年来，护肤美容的风向、潮流不断变化。但不管潮流如何变化，让使用者拥有健康、美丽的肌肤，让产品专业、安全、有效，这个风向都会是永恒的。